科技行銷關鍵報告 － 賀中科院研發展示館揭幕 Minority Report on Technology Marketing

航空所 張瑞釗

序言

106年3月8日，濃濃三月天，細雨霏霏，怡人的龍園科學園區披上了一層詩意。中科院各級長官及相關人員，當天一早即齊聚園區，等待令人興奮的一刻 – 精心策劃，籌備歷時兩年的國家中山科學研究院研發展示舘(圖一)，在國防部長、三軍司令及院長見證下，正式揭幕了(圖二)。

展示舘籌建過程中，院長每每期勉所有參與人員：研發展示舘的建立務必要以創新思維，結合行銷體系的建置，開拓本院營運之路，使益見寬廣。

中科院自103年轉型為行政法人，研發觀念已漸由產品導向，邁向市場導向，亦即行銷導向，此與全球行銷觀念趨勢之改變，不謀而合。科技行銷(technology marketing)雖然有異於一般工商業行銷，然其基本行銷理論並無二致。

自104年6月參加巴黎航太展，至105年10月赴日本東京舉行的國際航空宇宙展，本院已多次伸出研發觸角，探索未來行銷之路。如今，藉展示舘的成立，不僅可讓中科院研發人員體悟形象塑造的重要，以及行銷時代的來臨之外；也讓國內各界了解及共享本院的實質成果，擴展全球視野。

他山之石

一個企業或公司的出版品與展示方式是對外顯示研發能量與水準最具體的工具與媒介。出版品指各專業研發產品之型錄、文宣、手冊、論著、刊物 (如: 新新、逸光)、網頁、廣告及形象影片；展示方式則可分為展示區、展示舘及動態對外參展。如果某公司之出版品或展示品之品質有瑕疵、內容有誤、或不精美，如何讓顧客相信其產品之品質、如何讓顧客埋單呢。因此，再優良的科技成果，如缺乏行銷能力，研發產品就只能擺在自家客廳。

每年到了父親節，各百貨公司、大賣場都在推銷刮鬍刀。為什麼刮鬍刀一定要買B牌、P牌？此即「形象」、「行銷」、「品質」。一踏進百貨公司的刮鬍刀專櫃，可以看到「怦然心動」的展示或影片，此為「形象」；可以拿到「賞心悅目」的型錄或文宣，此為「行銷」；可以聽到「口齒伶俐」的介紹或解說，這就是「品質」。

他山之石，可以攻錯，知己知彼，百戰百勝。小小的刮鬍刀，比起科技研發產品，在行銷上，毫不遜色。我們是否也應深入思考，行銷時該讓顧客看什麼？聽什麼？拿什麼？

行銷趨勢

如果從學術領域探討行銷的議題，由國際知名行銷期刊(Journal of Marketing)及論述之文獻探討統計分析，可得知近三年來行銷知識領域集中在行銷策略與管理(marketing strategy and management, MM&S)及消費者行為(consumer behavior, CB)。因此，本文將以基本行銷理論為基礎，整合行銷趨勢 – 行銷策略與管理，應用於本院之科技行銷。

傳統行銷理論始於行銷組合(marketing mix)，亦即所謂的4P: 產品(product)、通路(place)、價格(price)、推廣(promotion)。隨行銷趨勢由1970年代之產品導向，演進至1990年代之行銷導向，對於行銷組合4P，專家學者有了新的詮釋。1990年，行銷理論專家羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)，提出了以顧客為中心的4C理論，即顧客(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)。從策略觀點，4P和4C兩者並不矛盾，而是互相呼應的。

針對尖端科技的特性，行銷組合4P中之產品與推廣適用於中科院，結合對應於4C之顧客與溝通，則不難擬出行銷策略。

行銷策略

行銷策略即在行銷的大環境中，如何訂定行銷計畫以達到行銷目標。以本院而言，行銷策略所涉及的行銷環境，包含顧客和競爭者，產品和市場。針對此大環境，依據行銷STP：市場區隔(segmentation)、目標顧客(target)、產品定位(positioning)之行銷策略，本院之專案建案規劃與藍圖即可明確定位。

根據行銷策略將建案執行完成之產品推廣至顧客，則為今後研發與行銷之核心。

就產品而言，於行銷方面，產品名稱寫法、讀法要正確統一；產品型錄、文宣、手冊、論著、刊物、網頁、廣告及形象影片，於計畫執行過程中，必須日積月累收集彙整，由行銷部門及專業部門，共同完成。方不致發生顧客上門了，才開始印型錄的窘境。

就推廣而言，出版品、展示區、展示舘、及對外參展等，皆必須由行銷部門及專業部門分別推出資深人員及新進人員，以達成行銷任務及行銷知識的傳承；此絕非權利分享，而是義務分擔。另外，出版品及展示方式所運用之中英文書、編輯、美工等，要嚴格要求由具此方面專長人員做最後的把關，方能進行製作(圖三)。

行銷管理

為有效果(effective)、有效率(efficient)的完成在行銷策略下所規劃之專案或計畫，必須針對行銷組合之產品及推廣，進行系統化之行銷管理。目前本院之相關管理部門，有公關(public relation)、國際行銷(international marketing) 、營運中心、管理中心。除此之外，各所及各專業部門亦應有行銷人員以資配合，以規劃(plan)、執行(do)、檢核(check)、行動(action)為指導原則，確保行銷管理系統達成營運績效、顧客需求、及國家社會責任之行銷目標(圖四)。

於此，要強調的是，系統之建立必須達到四項原則(Reed principles)：符合需求(requirement)、要有效果(effectiveness)、要有效率(efficiency)，要能持續(duration)，缺一不可；行銷管理系統，當然不能例外。

若系統無法發揮功能或一曝十寒，則形同虛設。Reed四項原則，以白話言之，即要檢測系統是否需要？有用嗎？好用嗎？會常用嗎？70年代的全面品質管理(TQM)，及後來的知識管理(KM)，教育訓練(E&T)等，殷鑑不遠，應引以為戒。期望已轉型行政法人的中科院，對於政策、措施之實行，均有符合要求的系統。例如，品質系統、報工系統即值得再檢測。

關鍵報告

當有三個人在解決一個問題的時候，只要有兩個人答案相同，即達成多數報告(majority report)，而採取這個答案。反之，若過程中已知有兩人的答案不同，根據統計學的研究，則是由第三人的答案進行評估，看是否能得到有兩人相同之看法；若三人皆不同，則三者皆為少數報告(minority report)。因此，此三個少數報告皆扮演關鍵報告的角色，經時空演變過程，只要有兩人接近相同的結果，則可構成多數報告。此為由史蒂芬史匹柏所執導的電影「關鍵報告」(minority report) 的故事理論。

本篇為作者在行銷領域啼聲初試，盼望能與本院行銷專家構成多數報告。愛因斯坦有句名言：一直重複用相同的方法，卻期待有不同的結果是很愚蠢的(Insanity is doing the same thing over and over again and expecting different results.)。本院已轉型為行政法人，任何政策之實行應該要求有異於以往的想法與作法，以期待更好的、不一樣的結果。

研發展示舘的成立，是革新概念實現的典範；凡中山人，必有所感，並具有和中科院休戚相關、榮辱與共的情懷。如院長所期勉：以創新思維，配合行銷體系的建置，開拓本院營運之路。

作者有幸參與了展示舘文宣籌劃達一年，完成展示舘中文字英譯部份。在這一年裡，領悟了不少人生哲學。建立一座展示舘猶如拍一部電影，觀眾由電影廣告知道這部電影好不好看，值不值得看，由電影的對白而了解劇情。同理，民眾可以從展示舘的文宣決定去不去看，從展示舘各區的說明文字可以了解中科院的研發內涵。文字所扮演的行銷角色，不言而喻。

展示舘的開幕是中科院科技行銷的開端，必會帶來異於以往的成效與收穫。也期望所有長官及部屬，摒棄傲慢與偏見情結，嘗試以本篇所述，配合圖三和圖四的新方法，實現科技行銷。